The Homemade Illusion: How Vietnam’s Quest for “Natural” Food Is Putting Lives at Risk

Behind every jar of jam and mooncake on social media lies a booming, unregulated market—and a dangerous gamble on trust.

On a quiet street in Ho Chi Minh City, a young mother scrolls through Facebook. Her feed overflows with rustic images: mooncakes tied in twine, jars of ruby-red strawberry jam, golden loaves cooling on wooden boards. The captions whisper promises she wants to believe: “No preservatives,” “Made by Grandma,” “Half the price of the supermarket.”

It feels safe, warm—even nostalgic. In today’s Vietnam, nothing sells faster than the idea of “nhà làm,” or homemade.

But behind the charming facade, a far darker truth simmers.

The Market That Eats Itself

Over the past three years, Vietnam’s homemade food market isn’t just thriving—it’s exploding. From candies and smoked meats to “homegrown” vegetables, these handcrafted goods dominate social media and e-commerce platforms.

According to the Vietnam E-commerce Association (VECOM), 72% of social media users admit they have bought homemade food through Facebook or Zalo. The pull is emotional. “The term ‘homemade’ hits people in their nostalgia,” says Dr. Nguyen Thi Hong Minh, Chair of the Transparent Food Association. “It conjures up cozy kitchens and childhood memories—something factory food can’t replicate.”

Scroll TikTok or Instagram and you’ll see it in motion: videos of mooncakes brushed with golden egg wash, hashtags like #DoNhaLam trending every holiday.

But nostalgia is a double-edged sword.

The Seduction of Safety

On the surface, “homemade” sounds pure, even virtuous—food crafted by hand instead of churned out by machines. In reality, it’s a market operating in what experts call a “regulatory gray zone.”

Low prices are the bait. Homemade goods sell for 30–50% less than branded products, a discount few can resist. But those numbers tell their own story. “Making one kilo of butter cookies for 40,000 VND is impossible with quality ingredients—they cost 90,000 VND,” admits a bakery owner in Ho Chi Minh City. “To make money, we use cheap Chinese butter.”

And marketing? It’s weaponized. Sellers know exactly which words disarm skepticism: “Made by Grandma,” “from the heart,” “no chemicals.” Some even camouflage their businesses as personal gestures—“a gift,” “sharing extra food”—to dodge oversight.

The Digital Bazaar

The boom thrives in a place where the rules don’t reach: social media. Facebook, TikTok, and Zalo have become vast open-air markets for homemade goods.

“It’s incredibly easy—upload a few pretty photos, write something sweet, and you’re in business,” says a former e-commerce moderator who now consults on food safety. VECOM estimates 67% of sellers use fake or anonymous accounts.

Unlike supermarkets, where every jar and packet passes inspection, these platforms run on trust—and that trust is often misplaced.

When Trust Turns Toxic

Vietnam still shudders at the memory of the Minh Chay scandal in 2020, when 600 people suffered botulism from contaminated vegetarian pate. It was called a wake-up call. Four years later, nothing much has changed.

In March 2025, Da Nang hospitals treat 34 victims of homemade pate poisoning. In Hanoi, a sample of “homemade” bread tests for E. coli at 200 times the legal limit.

According to health officials, 62% of food poisoning cases in 2024 trace back to homemade products. Yet penalties remain laughably light: fines of just 3–5 million VND—barely a fraction of the profits.

The Enforcement Black Hole

Regulators face an impossible task. Thousands of micro-producers work out of their kitchens. Inspection teams are small, and checks usually happen after people fall ill.

“Many vendors just copy self-declaration forms,” says a Hanoi food safety officer. “Verification is almost impossible.”

Meanwhile, e-commerce giants claim they’re only middlemen, not responsible for what gets sold. Experts disagree. “Platforms should be regulated like supermarkets,” says Minh. “They must require licenses, QR codes, and full labeling before any product goes live.”

Thailand offers a case study. There, platforms face fines of up to 50,000 baht (about 35 million VND) if they enable unsafe goods—and must share seller data with tax authorities.

Can Safety Be Homemade?

Vietnam is now exploring a “Safe Homemade” certification. To earn it, vendors must meet five conditions: transparent ingredients, hygienic tools, proper storage, regular testing, and clear labeling.

Unverified products, experts argue, should carry a bold warning: “Home-produced – Safety Not Guaranteed.”

Technology could help, too. Blockchain traceability systems are gaining traction, offering a way to track every jar and loaf from kitchen to customer.

But changing consumer behavior may be the hardest piece. The Ministry of Health is running a campaign built on “3 NOs”: no products without a verified address, no blind faith in “100% natural” claims, and no food without an expiration date.

A Buyer’s Regret

For Nguyen Thi Ha, the lesson comes with a shock. “I bought homemade chili sauce because it was cheap,” she says. “Then I found a dead fly in the bottle. That’s when I stopped. Now, I only choose products with traceable labels.”

Her story echoes across social media—posts from buyers regretting their purchase after falling sick or putting their families in danger.

The Question That Won’t Go Away

Vietnam’s love affair with homemade food is as much about identity as taste—a rejection of industrial sameness in favor of something intimate, something real. But until regulation catches up, every jar of jam and every 15,000 VND mooncake carries a hidden question:

Is the taste of home worth the risk?

THỊ TRƯỜNG “NHÀ LÀM”: SỰ THẬT ĐẰNG SAU VỎ BỌC TỰ NHIÊN
 

Ba năm trở lại đây, thị trường sản phẩm “nhà làm” (homemade) tại Việt Nam chứng kiến sự bùng nổ chưa từng có. Từ bánh kẹo, mứt trái cây đến thịt hun khói, rau củ “nhà trồng”, các sản phẩm gắn mác thủ công xuất hiện khắp nơi, đặc biệt trên mạng xã hội và các sàn thương mại điện tử. Điểm chung của chúng là những lời quảng cáo nghe đầy tin tưởng: “Không chất bảo quản”, “Bà ngoại tự tay làm”, “Giá bằng nửa siêu thị”. Nhưng đằng sau lớp vỏ thiện lành ấy là một thực tế nhiều rủi ro.

Thị trường “nhà làm” không nên bị triệt tiêu, bởi đây là một phần văn hóa tiêu dùng, nhưng nó phải vận hành trong khung pháp lý chặt chẽ. Vụ 600 người ngộ độc pate Minh Chay năm 2020 là lời cảnh tỉnh rằng sự buông lỏng quản lý có thể biến niềm tin thành thảm họa.

Giải pháp căn cơ nằm ở ba trụ cột: ứng dụng công nghệ như blockchain để truy xuất nguồn gốc; sửa luật để xử lý hình sự các chủ cơ sở gây ngộ độc; và thay đổi văn hóa tiêu dùng, từ bỏ thói quen ham rẻ.

“Ngày trước tôi từng mua tương ớt ‘nhà làm’ vì thấy giá rẻ. Đến khi phát hiện ruồi chết trong chai, tôi mới tỉnh ngộ. Bây giờ, tôi chỉ mua sản phẩm có tem truy xuất rõ ràng”, bà Nguyễn Thị Hà (Q.7, TP.HCM) chia sẻ.

Một thị trường thực sự sạch sẽ chỉ hình thành khi có sự minh bạch, trách nhiệm của người bán và sự tỉnh táo của người tiêu dùng. Đây chính là tiêu chuẩn mà chúng ta cần hướng đến.

Theo thống kê của Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), 72% người dùng mạng xã hội từng mua thực phẩm “nhà làm” qua Facebook hoặc Zalo. 45% sản phẩm rao bán trên các sàn thương mại điện tử không công khai địa chỉ sản xuất. Đáng lo ngại hơn, 62% vụ ngộ độc thực phẩm trong năm 2024 có liên quan đến đồ ăn tự chế.

Cơ chế dụ dỗ người tiêu dùng của thị trường này vận hành tinh vi. Trước hết là khai thác tâm lý khao khát sự tự nhiên. Theo TS Nguyễn Thị Hồng Minh, Chủ tịch Hiệp hội Thực phẩm Minh bạch, cụm từ “nhà làm” đánh đúng vào nỗi hoài nghi của người tiêu dùng về thực phẩm công nghiệp. Nó gợi lên hình ảnh gian bếp ấm cúng, ký ức tuổi thơ—thứ mà các sản phẩm đóng gói trong siêu thị không thể mang lại. Những ví dụ phổ biến là bánh trung thu “mẹ nấu” giá chỉ 15.000 đồng, bằng một phần ba so với thị trường, hay mứt dâu “nhà trồng” không nhãn mác nhưng quảng cáo “không đường hóa học”.

Tiếp theo là chiến lược giá rẻ đến mức bất hợp lý. Phần lớn sản phẩm “nhà làm” rẻ hơn 30–50% so với hàng chính hãng, nhờ trốn thuế, dùng nguyên liệu không rõ nguồn gốc và cắt giảm chi phí bảo quản. Một chủ cơ sở bánh ngọt tại TP.HCM thừa nhận: “Làm 1kg bánh quy bơ giá 40.000 đồng, trong khi nguyên liệu chuẩn đã 90.000 đồng. Muốn có lãi phải dùng bơ giá rẻ nhập từ Trung Quốc”.

Yếu tố thứ ba là môi trường bán hàng trong “vùng xám” của nền tảng số. Facebook, TikTok trở thành thiên đường của hàng “nhà làm” nhờ cơ chế kiểm duyệt lỏng lẻo. Chỉ cần vài tấm ảnh bắt mắt và mô tả hấp dẫn là có thể đăng bán. Khoảng 67% gian hàng dùng tài khoản ảo, theo khảo sát của VECOM. Để lách luật, người bán còn sử dụng những cụm từ đánh lạc hướng như “mẹ làm biếu” hay “chia sẻ đồ thừa”.

Hệ lụy từ xu hướng “Nhà làm” vô cùng nghiêm trọng. Trước hết là rủi ro về sức khỏe. Vụ ngộ độc tập thể tại Đà Nẵng tháng 3/2025 khiến 34 người phải nhập viện sau khi ăn pate “nhà làm”. Tại Hà Nội, xét nghiệm một mẫu bánh mì “bà nội trợ tự làm” phát hiện vi khuẩn E.coli vượt giới hạn cho phép tới 200 lần.

Cơ quan quản lý cũng đối mặt thách thức lớn. Với hàng ngàn cơ sở nhỏ lẻ, lực lượng kiểm tra mỏng, việc hậu kiểm chỉ thực hiện khi sự cố xảy ra, gần như “muối bỏ biển”. Nhiều cơ sở còn sao chép bản tự công bố từ nơi khác, khiến việc xác minh gần như bất khả thi. Trong khi đó, mức xử phạt hiện nay chỉ 3–5 triệu đồng, quá thấp so với lợi nhuận mà họ thu được.

Để chặn đứng tình trạng này, nhiều chuyên gia đề xuất siết chặt quản lý các nền tảng số. Các sàn thương mại điện tử cần chịu trách nhiệm như siêu thị, yêu cầu giấy phép kinh doanh, mã QR truy xuất nguồn gốc và chứng nhận kiểm định cho sản phẩm thực phẩm. Thái Lan là ví dụ đáng tham khảo: nền tảng bán hàng phải cung cấp danh sách người bán cho cơ quan thuế, đồng thời bị phạt đến 50.000 Bath (khoảng 35 triệu đồng) nếu để xảy ra ngộ độc.

Song song đó là xây dựng tiêu chuẩn “nhà làm an toàn”, cấp chứng nhận cho cơ sở đáp ứng năm tiêu chí: nguyên liệu minh bạch, dụng cụ vệ sinh, bảo quản đúng chuẩn, xét nghiệm định kỳ và ghi nhãn đầy đủ. Với sản phẩm chưa được kiểm định, cần dán nhãn cảnh báo rõ ràng: “Sản xuất tại hộ gia đình – Chưa được kiểm chứng an toàn”.

Một chiến dịch nâng cao nhận thức người tiêu dùng cũng rất cần thiết. Bộ Y tế đã phát động thông điệp “3 KHÔNG”: không mua sản phẩm không rõ địa chỉ sản xuất, không tin quảng cáo “100% tự nhiên” thiếu bằng chứng và không sử dụng thực phẩm không ghi hạn sử dụng.