Since Google Changed Its Ad Auction Rules, Who’s Taking the Hit?

When Google – the tech giant synonymous with search – allowed smaller competitors like Ask.com to place more ads, some nonprofit organizations saw their advertising costs soar. What’s behind this?

A Policy Shift Hits Nonprofits Hard

In July 2023, Google implemented a policy allowing advertisers to use the trademarks of other organizations. For nonprofits that rely on Google search ads to attract sponsors, this change has been a nightmare. Why? Because some businesses are using their names to drive internet traffic – effectively piggybacking on the reputation of these nonprofits.

This means organizations with good causes are now finding their names misused in Google ads, leading to confusion among potential supporters.

Fighting for Top Spots

Google’s ad auction system determines which ads appear at the top of its search results – and this decision happens in milliseconds. Nonprofits are now competing with businesses that can outspend them to secure those prime spots.

The New York Times highlighted concerns about Google’s growing dominance in its January 21, 2025, issue. Google’s policy change last year, meant to comply with Europe’s Digital Services Act, required stricter monitoring of ad content and prohibited targeted advertising based on identity. However, this compliance inadvertently created new competition for nonprofits in ad auctions.

Confusion and Misleading Ads

Nonprofits now face a troubling trend: third-party ads misleadingly suggest official affiliation. For example, a user searching for a nonprofit’s name may click on an ad thinking it’s the official website, only to discover in small, easy-to-miss print that it’s not. These ads often redirect users to unrelated or competing websites.

The Competitive Landscape

Organizations like Samaritan’s Purse, which provides disaster relief, have found themselves in heated competition during Google’s lightning-fast ad auctions. They’ve tried reaching out to websites like Ask and Info.com, which use ads that mimic their branding, but have reported no success in resolving the issue.

Similarly, St. Jude Children’s Research Hospital, known for its work with pediatric illnesses, faces competition from lesser-known search engines that exploit its name to drive traffic to their platforms.

Even the United Nations High Commissioner for Refugees (UNHCR) has been targeted, with misleading ads appearing frequently in Google search results, as reported by digital ad monitoring platforms SpyFu and Semrush.

Automation and Accountability

Companies like Ask Media Group and System1, the parent company of Info.com, rely on automated tools to create ads, place bids, and decide where their ads should appear. Ask stated it uses Google’s tools for these tasks, while System1 combines its own technology with Google’s systems.

A spokesperson for Ask Media Group insisted they never intend to exploit the names of nonprofits or charities for profit.

But intentions don’t always align with reality…

Ngoc Tran, according to The New York Times.

Từ khi Google thay kiểu đấu giá quảng cáo
Ai lãnh đủ?

Sau khi Google – gã khổng lồ tìm kiếm -, chấp nhận nhiều quảng cáo hơn từ các đối thủ nhỏ như Ask.com thì chi phí quảng cáo trên Google của một số tổ chức phi lợi nhuận đã bị tăng vọt. Vì sao?

Quyết định của Google ngay từ tháng 7 năm 2023 cho phép các nhà quảng cáo sử dụng nhãn hiệu của các tổ chức – doanh nghiệp khác đã khiến các tổ chức phi lợi nhuận đau đầu. Bởi vì họ mua quảng cáo tìm kiếm của Google để tìm kiếm nhà tài trợ. Và họ phát hiện ra rằng một số doanh nghiệp đã và đang dùng nhãn hiệu của họ để thu hút lưu lượng truy cập trên internet (draw internet traffic). Có nghĩa tên tuổi của các tổ chức phi lợi nhuận đang bị lợi dụng qua quảng cáo trên Google.

Ai vào vị trí đầu?

Đó là do cạnh tranh trong các cuộc đấu giá diễn ra trong tích tắc để xác định quảng cáo nào được xuất hiện ở vị trí hàng đầu trong kết quả tìm kiếm của bộ máy Google.

Những tổ chức phi lợi nhuận, trên thực tế, bị buộc phải cạnh tranh với các doanh nghiệp có khả năng chi tiền nhiều để quảng cáo được hiển thị tốt trên Google. Xung đột này làm nổi bật những lo ngại rằng Google đã trở nên quá mạnh mẽ, theo The New York Times trong số mới nhất xuất bản hôm 21.1.2025.

Google đã thay đổi chính sách về nhãn hiệu như nói trên hồi tháng 7 năm 2023. Đó được xem như một phần nhằm tuân thủ Đạo luật Dịch vụ kỹ thuật số của châu Âu (Europe’s Digital Service Act), một đạo luật gồm nhiều mục đích. Nó yêu cầu – thật ra là bắt buộc – các công ty công nghệ phải giám sát những gì diễn ra trên các nền tảng của mình một cách quyết liệt hơn và ngừng quảng cáo mục tiêu nhắm đến người dùng dựa trên danh tính.

Các tổ chức phi lợi nhuận cũng phải đấu giá để quảng cáo của họ xuất hiện cao trên trang tìm kiếm của Google. Các quảng cáo của bên thứ ba có thể đã khiến người dùng nhầm tưởng rằng họ đang nhấp vào trang web chính thức của một tổ chức phi lợi nhuận. Chỉ khi đọc những dòng chữ nhỏ bên dưới – ít người chú ý – thì mới biết rằng không phải. Những dòng chữ đó thường nói rằng người dùng có thể tìm kiếm tổ chức từ thiện trên trang web của chính những tổ chức đó, chứ không phải tại đây. Có nghĩa rằng quảng cáo của bên thứ ba dùng tên của một tổ chức phi lợi nhuận nào đó đã gây nhầm lẫn.

Cạnh tranh mới?

Samaritan’s Purse, một tổ chức phi lợi nhuận hỗ trợ nạn nhân thiên tai, nhận ra rằng mình phải đối mặt với sự cạnh tranh mới trong các phiên đấu giá diễn ra trong tích tắc để quyết định quảng cáo nào được xuất hiện cao trên kết quả tìm kiếm của Google. Họ đã cố gắng liên hệ với một số trang như Ask hoặc Info.com – dùng quảng cáo trùng tên với họ – để giải quyết vấn đề. Tuy nhiên, tổ chức phi lợi nhuận này cho biết họ đã không liên hệ được với hai trang này và không nói gì thêm.

St. Jude, một nhà thương nghiên cứu về trẻ em, cho biết cũng phải cạnh tranh với các công cụ tìm kiếm ít được biết đến – cũng dùng quảng cáo trùng tên. Đó là những công cụ đang ra sức thu hút thêm người dùng vào trang web của mình.

Ngoài ra, các quảng cáo gây hiểu lầm về Cao ủy Liên Hợp Quốc về Người tị nạn ( United Nations High Commissioner for Refugees – UNHCR), đã lan tràn trên kết quả tìm kiếm của Google, theo dữ liệu từ SpyFu và Semrush, hai trang web theo dõi quảng cáo kỹ thuật số.

Ask Media Group và System1, công ty mẹ của Info.com, đều cho The New York Times biết là họ dựa vào các công cụ tự động để tạo ra quảng cáo, chọn giá thầu và quyết định loại tìm kiếm mà quảng cáo của họ xuất hiện. Ask cho biết đã dùng các công cụ của Google cho các chức năng này, trong khi System1 thì dùng cả công nghệ riêng lẫn công nghệ của Google.

Một phát ngôn viên của Ask Media Group cho biết họ không bao giờ muốn lợi dụng tên tuổi của những tổ chức phi lợi nhuận hay từ thiện để kiếm lợi.

Nhưng nói là một chuyện, làm lại là một chuyện khác…

Ngọc Trân (theo The New York Times)